復星之憂,快樂生態不快樂

復星之憂,快樂生態不快樂
2020年06月02日 14:19 商學院

  復星之憂,快樂生態不快樂

  太陽馬戲團負債累累,旅游品牌Thomas Cook破產,奢侈品牌Tom Tailor、Lanvin、Wolford AG虧損,秉承“中國動力嫁接全球資源”理念在全球買買買的復星,快樂生態并不快樂。

  文|錢麗娜 石丹

  加拿大著名的太陽馬戲團(CDS US Intermediate Holdings,Inc.)破產的消息再次讓復星集團進入了公眾的視野。作為一家橫跨醫療、文旅、金融、地產的多元化集團,復星集團將零散的業務歸集成三大業務板塊——快樂、健康與富足,并努力在三大板塊之間實現戰略協同。

  復星國際發布的2019年財報顯示,2019年營收達到1429.8億元,同比增長31%,歸屬于母公司股東的利潤為148億元,同比增長10%。在三大分支業務上,快樂板塊帶來的營收最多,達675.6億元,增速也最快,同比增長50%。快樂業務的品牌消費和旅游文化收入分別占集團快樂業務收入的73%和27%,歸屬于母公司股東之利潤為28.3億元,同比增長24%。

  根據復星官網對快樂生態的介紹,這是瞄準中國家庭消費升級的需求,因而這一生態包括旅游、文化、時尚、娛樂、影視,復星意在把不同受眾、消費特點各異的業務調和到一個平臺中。然而在快樂業務高增長的背后,卻有著諸多不快樂的因素。除了收購的太陽馬戲團面臨破產,此前收購的Folli Follie巨虧,Thomas Cook破產,Tom Tailor、Lanvin等都在虧損的泥潭中掙扎。

  那么,復星秉承“中國動力嫁接全球資源”的理念去全球買回來的快樂業務真的讓復星快樂了嗎?

  太陽馬戲,一場華美的盛宴?

  雖然在復星集團總營收中,太陽馬戲所占份額有限,但是作為快樂時尚板塊中的亮點,疫情沖擊下的損失和高企的債務,以及全球娛樂產業整體不確定性,都成為復星之憂。

  2020年3月14日,太陽馬戲團因受新冠疫情的影響,被迫宣布暫停了全球范圍內44場巡回演出。3月19日馬戲團解雇了4679名員工中的95%,只保留259名工作人員。

  太陽馬戲團成立于1984年,總部位于加拿大魁北克省蒙特利爾,它重新定義了馬戲,融入舞蹈、戲劇、音樂劇等藝術形式,每年的門票銷量超過百老匯的總和。

  2013年時,太陽馬戲團有10部駐場秀,每部秀每年收入約7000萬美元,歐洲之外有五部巡回演出,帶來額外的6000萬美元的收入。其他的收入包括來自品牌的贊助,這些林林總總加起來,2013年太陽馬戲團的總收入達8.5億美元,但這已經比2012年10億美元的收入有所減少。公司的大部分收入來自門票銷售、贊助商合作伙伴和特許銷售。

  由于太陽馬戲票價昂貴,高端娛樂產業一旦遇到經濟衰退,業務就會收到沖擊。2013年,公司在歐洲分部的營運虧損990萬美元,雖然較2012年減少330萬美元虧損,但是節目數量亦從2012年的600場縮減到2013年的400場,門票收入較2012年下降39%,為4360萬美元。隨著歐洲業務的下滑以及加拿大業務收入不足10%,馬戲團越來越依賴拉斯維加斯和亞洲演出的收入。

  由于財務表現低迷,馬戲團于2014年12月開始尋找可能的投資者。

  2015年7月,美國私募基金德州太平洋投資集團(TPG)與復星集團聯手投資太陽馬戲團。TPG持股55%,復星集團及其管理的基金(中國動力基金)和豫園股份共同持有太陽馬戲團24.59%的權益,余下的股份中,創始人蓋伊·拉利伯特(Guy Laliberté)持有10%,加拿大魁北克公共退休基金持股10%。據報道,該交易的價值估計為15億加元。

  從此后的財務數據來看,2014年、2015年,太陽馬戲的營收分別為8.45億美元、7.56億美元。太陽馬戲團單憑原有的經營模式實難維持其增長,需要突破當前的業務瓶頸。

  收購方中,TPG擁有多個娛樂品牌的股份,包括創意藝術機構、流媒體音樂服務平臺Spotify和美國媒體集團Univision。TPG的增長投資部門還共同創立了STX娛樂公司,這一基因長于文創業務。

  二股東復星這時已經收購了地中海俱樂部、亞特蘭蒂斯、Thomas Cook、Folli Follie、ST.John等品牌,當時復星將這些業務定義為快樂時尚板塊,意在通過中國市場的強大動能讓這些品牌獲得全新的增長機會,這一策略顯然也可以用在太陽馬戲上。在已有的旅文業務生態中,太陽馬戲可以很好地嵌入,實現資源協同。

  被TPG和復星收購后,太陽馬戲團接連對外進行了三次并購。2017年7月,收購演藝公司藍人集團(Blue Man Group),意在擴張用戶群,向全球推出多樣化的實況娛樂內容;2019年7月,收購以兒童和家庭為主要消費群體的演藝公司VStar Entertainment及其子業務Cirque Dreams;2020年2月,收購擁有《魔術師》《驚天魔盜團》等魔術秀的The Works Entertainment,以進一步拓展內容資源,鞏固其在劇院演出市場的世界影響力。

  這些舉措將太陽馬戲團引向全球娛樂領導者的道路,而不僅僅局限于馬戲。2017年和2018年,太陽馬戲的營收分別是7.91億美元和8.49億美元,略超過2014年,但也未能達到10億美元的歷史高點。

  復星集團董事長郭廣昌在入股太陽馬戲時曾表示,“復星目前正在全力布局和打造一個全球快樂時尚產業大平臺,這個平臺將有力緊抓中國快樂時尚增長態勢……復星深信,太陽馬戲將會再次驗證,中國動力嫁接全球資源,這一成功理念。”

  2018年,太陽馬戲團的《阿凡達前傳——魅影騎士》(Toruk)在三亞、北京、上海等地進行演出。接著太陽馬戲在中國的首個駐場秀《X綺幻之境》落地杭州新天地,于2019年8月首演。杭州新天地項目是杭州市實業投資集團和復星集團旗下的浙商建業有限公司共同投資的項目。

  然而2020年1月下旬,《X綺幻之境》的演出因疫情取消。之后疫情在全球暴發。2月,太陽馬戲團的CEO丹尼爾·拉馬雷(Daniel Lamarre)在接受媒體采訪時稱,演出取消帶來的財務風險由當地合作伙伴承擔,太陽馬戲團自身不會遭受損失。

  這筆投入對復星來說不可謂不小。據英國《每日電訊》報道,太陽馬戲創建一個新的旅游項目需要大約1100萬美元的資本投資和大約1000萬美元的研發費用。永久性的演出可能需要花費超過1億美元才能落地。

  據公開報道,新天地集團為《X綺幻之境》總投入約15億元,預計每年演出450場,票房約50萬人次。攜程數據顯示,演出的定價在360元~1650元之間。若按800元計算,一年票價收入約為4億元。

  疫情過后,消費能力能否恢復到以往的水平,還要取決于經濟恢復的速度。尤其是小眾、高端的演藝消費,經濟低迷時,抗風險能力究竟有多大?而在全球,太陽馬戲所在的歐洲、加拿大及美國的駐場演出何時恢復也未可知。

  2020年3月,路透社報道,太陽馬戲娛樂集團(Cirque du Soleil Entertainment Group)不僅面臨現金緊缺,還背負了約9億美元的債務。太陽馬戲團正在研究債務重組方案,其中包括可能的破產申請。

  太陽馬戲團創始人蓋伊·拉利貝特發布聲明稱,“我們別無選擇,當前的全球不穩定性正迫使公司采取嚴厲的措施以確保長期可持續性,這種不確定的氣氛不幸影響了整個娛樂行業,太陽劇團也不例外。但這種情況很快會得到解決。”

  債券評級機構穆迪(Moody‘s)將太陽馬戲團的評級(CFR)從B3降級為Ca,前景由穩定降至負面。

  2019年(截至9月30日的最后12個月),太陽馬戲團公司收入約9.5億美元,依然未能達到2012年的收入高點。

  針對太陽馬戲的財務及前景,復星集團公關回復稱,受到疫情的影響,目前全球線下演出暫停。公司目前在為未來新的演出積極開發、準備,同步拓展線上業務,通過互聯網把更多作品帶給觀眾。

  復星回稱中聲明,“實際上,復星持有的太陽馬戲股份,并非由復星全部直接出資,大部分由旗下管理基金出資持有。太陽馬戲對復星的經營業務和整體發展影響非常有限。”

  在復星集團1429.8億元的總營收中,太陽馬戲所占份額的確有限。綜觀復星近年來的收購,出手的一些項目皆為走下坡路的品牌。如果品牌和業務自身價值尚在,缺的只是市場和良好的管理,逢低買入不失為一種策略。中國強大的市場需求是復星提出“中國動力嫁接全球資源”的底氣。然而,細細梳理復星收購的一些品牌,發現成敗也是各有天命,并沒有完全如復星所愿。

  Thomas Cook能被重塑嗎?

  復星收購的Thomas Cook擁有悠久的品牌歷史,認知度高,導致破產的原因還在于管理不善和商業模式老化上,而打造一個新品牌要耗費很高的成本。

  在復星快樂生態圈中遇到麻煩的還有英國178年歷史的休閑旅游集團Thomas Cook。

  2019年9月23日,Thomas Cook宣布破產。當天持有Thomas Cook 11.38%股權的復星旅文股價跌4.73%,收于10.06港元/股。根據復星旅文2019年年度報告,投資Thomas Cook的成本為11.32億元。Thomas Cook的破產清算意味著復星旅文此項投資被全部計提為虧損。2019財年該項投資計提虧損5.26億元,占復星旅文總收入的3%。

  早在2015年3月6日,復星旅文集團以9180萬英鎊認購Thomas Cook 5%的股份,隨后將其持股比例提升至11.38%。2015年10月,兩家公司共同成立了旅行社品牌“托邁酷客”(Thomas Cook China),復星控股51%,Thomas Cook控股49%。

  收購之初,復星打算以Thomas Cook的概念酒店為品牌,在主要目的地市場建造系列酒店。作為地中海俱樂部(注:Club Med已被復星收購)在法國的重要長期合作伙伴,雙方將展開更為緊密的合作,將在法國現有的強大合作關系拓展到歐洲其他主要市場,同時充分利用Thomas Cook在英國、德國等其他歐洲市場的渠道資源,加強兩者的優勢協同效應。中國旅行者未來不但可以預訂出境旅行,還可以通過Thomas Cook預訂。

  Thomas Cook宣布破產時,復星國際曾提議過一個9億英鎊的融資計劃,復星旅文注資4.5億英鎊,剩下的4.5億英鎊由目前Thomas Cook的大債主(貸款銀行,債券持有者等)提供。但由于負債過大,最后還是無力回天。公司破產的消息宣布后,導致幾十萬英國人在海外無法回國,英國政府不得不包機接回。

  Thomas Cook擁有龐大的資產。作為現代旅游業先驅,有豐富的零售渠道及遍布各國的地接資源,90架民航客機及200家獨家的自有品牌酒店。此后,這些業務被各個競買方拆分。復星旅文集團2019年11月收購了Thomas Cook的全球品牌及其旗下兩個有特色的酒店品牌Casa Cook和Cook’s Club。Casa Cook是針對高端人群,采用原生態設計的高端酒店品牌。Cook’s Club則是融入音樂、派對元素,更適合年輕人群的酒店品牌。同時,復星收購了Thomas Cook這個品牌及其IP資產,并沒有再大量收購實物資產,放棄了原有的重模式。

  對于復星的這一選擇,有分析師表示,Thomas Cook擁有悠久的品牌歷史,認知度高,導致破產的原因還在于管理不善和商業模式老化上,而打造一個新品牌要耗費很高的成本。

  復星集團在挽回損失的過程中,重新對Thomas Cook進行定位。

  復星旅文集團董事長錢建農在2019財報發布會上提到Thomas Cook時說,它將會變成一個全新的生活方式品牌,面向C端,其產品將在2020年夏天與消費者見面。

  復星集團回復《商學院》記者采訪中稱,未來Thomas Cook將打造成一個全球的針對家庭生活方式的平臺,與以往的Thomas Cook產品模式有很大不同。從產品角度來說,除了原本比較經典的陽光海灘度假套餐之外,還會有差異化的產品,如針對年輕人的探索旅游產品、音樂節產品等等。這一平臺不僅銷售旅游產品,也會整合一些高頻次的生活方式產品和活動,以及與固有的亞特蘭蒂斯和地中海俱樂部的產品進行整合,以促使品牌間有更多的協同效應。

  針對中國市場,復星旅文正在對這一全新的生活方式平臺進行前中后臺的整合,也把旗下其他旅行社和生活方式平臺進行整合。在歐洲預計今年夏天將以數字化形式重新推出Thomas Cook生活方式平臺。

  Thomas Cook能否在復星手中“起死回生”還有待時間的證明。但不得不說,復星旅文在收購地中海俱樂部時,這一度假品牌也正面臨困境,經過復星的運營,業務表現日漸向好,加上三亞亞特蘭蒂斯的開業,復星旅文業務板塊從2015年虧損9.54億元到2019年盈利6.1億元。

  時尚的累贅

  復星收購的多個國際時尚品牌虧損連連。時尚作為一個需要長期投入的行業,從資本切入的復星看似很難“復興”這些奢侈品牌。

  2011年5月,復星國際及關聯企業正式入股全球著名時尚零售集團Folli Follie S.A(Folli Follie)集團,初始購入9.5%的股份,2014年增持至13.85%,為其第二大股東,此后又再增至16.37%。

  復星買下Folli Follie,起因是復星集團董事長郭廣昌的夫人在香港購物時發現Folli Follie是個能讓大眾買得起的奢侈品。這是中國消費者對奢侈品的消費欲望已經抬頭,希臘雖然不是奢侈品重鎮,這次收購也算是小試身手。

  然而第一次出手復星就“踩雷”。2018年,對沖基金 Quintessential Capital Management 舉報 Folli Follie 夸大公司的門店數量,亞洲市場的財務情況涉嫌造假,后經會計師事務所審計,Folli Follie 2017年財務報表存在財務造假,虛報銷售額超過10億歐元。公司另有操縱市場的行為,被希臘證監會處罰。2018年5月,希臘資本市場委員會暫停其股票交易。公司如今處于債務重組之中,希望免于破產的命運,但重組計劃能否實施,還需要等待法院批準才能實施。

  復星集團初始投資成本為8600萬歐元,累計收到分紅700萬歐元,截至2017年底累計確認公允價值調整之收益為5500萬歐元。對此,復星集團對Folli Follie的投資計提了全額減值,并于2018財年報告期內確認公允價值調整之損失為1.41億歐元,累計凈損失為7900萬歐元。

  此外,從2013年開始,復星以小股東身份對St.John, Caruso和Tom Tailor這些品牌進行投資。

  而在真正涉足這個領域后,復星日漸發現時尚是一個需要長期投入的行業。故而在2017年底,復星下定決心從這幾個品牌的小股東轉變成為控股股東,并且于2018年初正式成立時尚集團,轉型運營。

  在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來,復星用中國市場的力量來為這些品牌賦能是有機會的。原因是,中國市場有足夠的人口紅利,加上消費升級,足夠承載這些品牌的增長,同時,消費全球化是趨勢,中國的發展會給品牌帶來更多利潤,給品牌發展帶來所需資金的同時,也為品牌開發更多市場提供經驗。

  2014年,復星收購德國時尚集團Tom Tailor 23.16%的股權。這一品牌主要面向歐洲市場,2013年銷售額為9.072億歐元,擁有1364家門店及7500個多品牌銷售點。

  2019年2月,復星國際將持有的 Tom Tailor 股份將增加至35.35%

  Tom Tailor在中國市場的發展并不順利,從2003年到2012年,曾經三進兩退。

  2015年12月,Tom Tailor再進中國,在上海開出首家中國旗艦店,接著在長沙王府井及北京復興門百盛開店。

  但是嫁接了中國資源的Tom Tailor并沒能取得優秀的業績。2014年-2017年,Tom Tailor的凈利潤分別為1075.2萬歐元、7.1萬歐元、-7300萬歐元、1705.5萬歐元。2018年收入8.44億歐元,凈利潤虧損1.8億歐元。

  此外,復星國際于2018年2月斥資7.8億元收購的法國百年品牌Lanvin,以及2018年3月以3300萬歐元換取50.87%股權的奧地利高端內衣及褲襪制造商Wolford AG都處于虧損狀態。

  Lanvin 2017財年的營業額為9690萬歐元,比2016年銳減32.9%,虧損約2700萬歐元。Wolford 2017財年銷售額下滑5%至1.52億歐元,虧損339萬歐元;2018財年,Wolford凈虧損922萬歐元。為此,公司董事長、首席執行官及創意總監紛紛離職。

  周婷認為,收購品牌有幾個目的,一是出于戰略原因,有些收購的目的并不是為了把品牌經營得更好,而是一種資本手段,在一段時期有特定價值,收購商對品牌運營的重視度和投入都會有保留;二是有些品牌并不一定適應中國市場和中國文化,會導致“水土不服”;三是團隊的問題,品牌的本土化需要熟悉中國市場的優秀團隊,但是很多品牌缺乏具備執行力和熟悉中國市場的優秀團隊;四是,復星作為奢侈品牌的新進入者,會遇到幾大奢侈品集團的狙擊,這些集團占據傳播和渠道優勢,新的資本方很難競爭。

  其實收購沒落的奢侈品牌后加以再造成功的,不是沒有先例,LVMH集團(路威酩軒)的CEO貝爾納·阿諾特(Bernard Arnault)就是此中高手。

  一位奢侈品行業研究者告訴《商學院》記者,阿諾特收購法國老品牌后,換入英倫壞小子們做設計師,用話題引爆品牌,狂吸30歲上下年輕消費者。當品牌成功后,從成本角度考慮,逐漸拋棄明星設計師。雖然這一做法在商業上成功了,但是的確很毀品牌,紀梵希即為一例。紀梵希的成功是基于奧黛麗·赫本的風格,但現在已經完全失去了這一傳承。開云集團旗下的巴黎世家與創始人風格也格格不入。“這些品牌更加適合當下的需要,時髦,但已經沒有品牌原有的精神氣質。畢竟奢侈品的消費者換成了年輕人,能賺錢品牌才能活下去。”

  這位研究者指出,“Lanvin當前面臨的問題是,既沒有抓住原有消費者群體走優雅女性路線,也沒有吸引新的年輕消費群體進入。”

  “在我看來,品牌延續做得最好的是卡爾·拉格菲爾德時期的香奈兒。拉格菲爾德延續了品牌精神,他的做法是不斷復刻,改善經典款式與面料。注意,我在這里用‘延續’而不是用‘創新’一詞,因為‘創新’意味著徹底換血。”上述奢侈品行業研究者說到。

  “在我看來,復星如何‘復興’奢侈品牌,外國經驗似乎也無法借鑒。人們可選擇的品牌很多,如果復星沒有作為,這些品牌很快就會被消費者遺忘。如果時裝品牌一時無法決定怎么做,不如大力投入香水美容包袋配飾,這才是時裝品牌最賺錢的部分。同樣三千元,人們更愿意買鞋和配飾。”

  周婷并不看好復星運營奢侈品牌的能力,復星的基因很難延續和發展這些奢侈品牌的魅力,“目前消費者更重視產品本身,對品牌溢價支付欲望降低,產品設計的價值進一步凸顯。復星可以找到最好的設計師合作,但是未必能獲得理想效果,因為管理文化有差異,同時這些設計師未必懂中國消費者。即使產品獲得認同,推廣也是問題。”

  的確,復星在全球化的進程中盯住中國市場的變化趨勢,向外尋求消費升級的機會,這是一個不錯的戰略,但是那些愿意出讓的國際品牌自身就存在很多的問題,最終能否真正與復星相融,則是復星有待完成的功課。

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責任編輯:蔣曉桐

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